供應(yīng)鏈運(yùn)作機(jī)制的運(yùn)用

發(fā)布于:2011/8/24  來(lái)源：leavittnow.com  點(diǎn)擊次數(shù)：

貨運(yùn)客戶價(jià)值是客戶對(duì)于公司所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無(wú)形資產(chǎn)的感知。

　　以電腦產(chǎn)品為例，一個(gè)普通的消費(fèi)者者，在購(gòu)買電腦時(shí)會(huì)考慮哪些方面的內(nèi)容。他首先考慮的是自己的實(shí)際需要，或?yàn)樽约旱墓ぷ鞣矫孀约簭氖聲?huì)計(jì)工作，要運(yùn)用會(huì)計(jì)軟件，或?yàn)樾『�學(xué)習(xí)用，小孩可以用電腦下載學(xué)習(xí)的資料，上學(xué)校網(wǎng)站，跟同學(xué)溝通，甚至打打游戲等，其次他要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，作為非專業(yè)人員，他需要顧問(wèn)(銷售人員)告訴自己什么類型的電腦能夠滿足自己的需要，什么樣的配置適合自己的需要。

　　第三，他要考慮產(chǎn)品的品牌和價(jià)格，電腦作為比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至可以選擇請(qǐng)店面幫助自己組裝一臺(tái)，而不用選擇所謂的品牌產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候，他不愿完全聽(tīng)某一個(gè)銷售人員的建議，他有可能貨比三家，同時(shí)參考同事、朋友的建議。第四，他要考慮增值服務(wù)，比如能否教自己使用，有沒(méi)有附送的軟件，保修條款如何等。最后，他要選擇在哪里買比較方便，自己感覺(jué)更加親切，銷售方值得自己信賴。很多專業(yè)化很強(qiáng)的消費(fèi)品，大家之所以到專賣店去買，是因?yàn)槟艿玫捷^多的顧問(wèn)式的支持服務(wù)，這樣買起來(lái)比較放心，同時(shí)比較容易建立起信任關(guān)系。

　　在這樣一個(gè)司空見(jiàn)慣的過(guò)程中，客戶對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的感知，進(jìn)而形成一個(gè)相對(duì)清晰的價(jià)值印象，這個(gè)價(jià)值印象用以在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，從而最終促成購(gòu)買決定。這個(gè)過(guò)程告訴我們，作為供應(yīng)商，應(yīng)該對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行分析、管理和執(zhí)行監(jiān)控，而這個(gè)過(guò)程，對(duì)整個(gè)公司而言，就是銷售和供應(yīng)執(zhí)行的管理過(guò)程。

　　供應(yīng)鏈作為一個(gè)運(yùn)作機(jī)制，其首要任務(wù)就是向市場(chǎng)提供所需要的產(chǎn)品。作為電腦廠商，其端到端的實(shí)體運(yùn)營(yíng)就是把各種零部件按生產(chǎn)要求采購(gòu)回來(lái)，上線組裝、測(cè)試，然后或通過(guò)直銷(戴爾的模式運(yùn)作的最為成功)或通過(guò)不同的分銷渠道(比如聯(lián)想在中國(guó)的若干層級(jí)的分銷體系)將產(chǎn)品送達(dá)客戶的手中。這里供應(yīng)鏈中的計(jì)劃模塊、采購(gòu)模塊、生產(chǎn)模塊和后勤物流模塊是主要的功能擔(dān)當(dāng)者。然而，在實(shí)戰(zhàn)中，問(wèn)題最大的往往不在這幾個(gè)模塊的獨(dú)立運(yùn)作中，而在于對(duì)需求的預(yù)測(cè)和把握，也就是說(shuō)，在于從量上了解客戶需求到底是什么樣的機(jī)型，需要多少，在什么時(shí)候等。這些信息主要來(lái)自廠商的銷售組織，對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，這要求反應(yīng)速度快，主要是強(qiáng)調(diào)提前期短，有較強(qiáng)的靈活性，同時(shí)成本要可控。

　　由此衍生出來(lái)的管理中的問(wèn)題是：

　　1. 我們的產(chǎn)品是快速變化和淘汰的產(chǎn)品?還是需求相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。

　　很顯然，電腦產(chǎn)品屬于快速變化和淘汰的產(chǎn)品。計(jì)世資訊(CCW Research)的報(bào)告《2005-2006年中國(guó)臺(tái)式電腦中小企業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》中的調(diào)查結(jié)果顯示，56%的中小企業(yè)商用客戶的臺(tái)式電腦更新周期為4 年或4年以上，比商用臺(tái)式電腦平均使用周期3.6年要超出1-2年;中小企業(yè)的平均生存周期約為3.8年。所以，在度過(guò)生存期后，企業(yè)會(huì)更加愿意在IT方面持續(xù)投入，目前中小企業(yè)臺(tái)式電腦已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰時(shí)期。

　　2. 我們的市場(chǎng)細(xì)分原則是什么，對(duì)于供應(yīng)鏈的運(yùn)作而言，這樣的市場(chǎng)細(xì)分是否有效?是否應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)建立不同的供應(yīng)鏈?

　　從實(shí)際運(yùn)作的的角度，市場(chǎng)細(xì)分必須能夠有效地區(qū)隔不同的客戶需求，同時(shí)在公司運(yùn)作方面能夠支持這種細(xì)分(所謂支持絕對(duì)不僅僅是市場(chǎng)的炒作)，當(dāng)然最后細(xì)分的結(jié)果是確保公司在市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。如果一種市場(chǎng)細(xì)分不能區(qū)隔客戶需求，更重要的是在公司運(yùn)作實(shí)施上要付出有成本高昂的代價(jià)，最終細(xì)分不能確保公司的優(yōu)勢(shì)地位，這樣的細(xì)分就是無(wú)效的。

　　3. 我們的銷售和市場(chǎng)信息如何真實(shí)、迅速地傳送到供應(yīng)鏈的決策體系當(dāng)中去，并且直接變成可執(zhí)行的運(yùn)行指令?

　　這里要解決的是銷售信息系統(tǒng)的完善性、客觀性的問(wèn)題。有些時(shí)候，銷售部門出于自身利益的需要，會(huì)高報(bào)或低報(bào)銷售預(yù)測(cè)，銷售預(yù)測(cè)往往與實(shí)際下單的情況不相符，這種人為因素干擾了供應(yīng)鏈的信息可得性，到供應(yīng)鏈反應(yīng)滯后或庫(kù)存積壓。

　　4. 供應(yīng)鏈的執(zhí)行層面的運(yùn)作是否有足夠的效率來(lái)迅速地將產(chǎn)品以合理的成本送到客戶的手中。

　　供應(yīng)鏈的運(yùn)作是公司的核心部門，很多情況下，又不僅僅是本公司內(nèi)的問(wèn)題，比如上游的供應(yīng)商是否能按時(shí)發(fā)貨，比如后勤保障體系的運(yùn)行是否健康等，在這種情況下，供應(yīng)鏈管理部門的協(xié)調(diào)能力變得至關(guān)重要。

　　只有將這些問(wèn)題回答得很清楚，企業(yè)的供應(yīng)鏈部門才能對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有清晰透徹的理解，從而在運(yùn)作上給予高效的配合，整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能夠得以順利實(shí)施。在實(shí)戰(zhàn)中，種種原因造成理想中配合并不是那么容易地解決，我另文闡述。

　　“戰(zhàn)略為先”，企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的整合應(yīng)該進(jìn)行哪些方面的戰(zhàn)略層面的考慮呢?從表面上看，大家首先看到是節(jié)省成本，包括實(shí)際運(yùn)作的成本，原材料成本和時(shí)間成本，但是從本質(zhì)上，我認(rèn)為，客戶依然是我們要最先考慮的因素，客戶的需要，客戶的價(jià)值是設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

　　運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

　　供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是建立在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的充分理解之上的，它回答企業(yè)如何生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的問(wèn)題。在電腦產(chǎn)業(yè)中，廠商要決定是選擇按庫(kù)存生產(chǎn)(BUILD TO STOCK)或按計(jì)劃生產(chǎn)(BUILD TO PLAN)，按訂單生產(chǎn)(BUILD TO ORDER)或按訂單定制(CONFIGURE TO ORDER)的方式，或者是這幾種方式的組合。

　　戴爾首先開(kāi)創(chuàng)了按訂單生產(chǎn)的模式，只有當(dāng)訂單生效后才確定配置。上海到莆田專線這使客戶可以提出自身的要求，戴爾再按客戶的要求生產(chǎn)電腦。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的訂單通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送，訂單系統(tǒng)與戴爾的供應(yīng)鏈控制系統(tǒng)相銜接，可以確保庫(kù)存能恰好滿足生產(chǎn)的要求。而聯(lián)想則是要兼顧大型客戶和中小型客戶。一條是與戴爾在中國(guó)相同的、由客戶需求驅(qū)動(dòng)的"拉式"供應(yīng)鏈;一條是面對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)，提供現(xiàn)貨供應(yīng)的"推式"供應(yīng)鏈。這兩條供應(yīng)鏈的存在與聯(lián)想的商業(yè)模式緊密相關(guān)，相應(yīng)的聯(lián)想現(xiàn)在有兩類生產(chǎn)線，一類是所謂的"流水線"生產(chǎn)模式(大批量小批次)，適合于交易型客戶，即規(guī)模化生產(chǎn)，效率最高也最穩(wěn)定;另一類是單元生產(chǎn)模式(小批量多批次)，適合于關(guān)系型客戶。

http://leavittnow.com/huadong/000299.htm

　　當(dāng)然任何戰(zhàn)略都不是一成不變的。影響運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略改變的一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品需求的成長(zhǎng)期，采用按庫(kù)存生產(chǎn)能夠迅速地提升市場(chǎng)占有率，同時(shí)成本的控制也比較容易;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，按訂單生產(chǎn)能夠降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，適合于企業(yè)在特定的市場(chǎng)中攻城略地。另一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品品種。理論上講，80%的產(chǎn)品銷售量來(lái)自于20%的客戶訂單量，企業(yè)應(yīng)該按此來(lái)確定如何以供應(yīng)鏈的組合滿足客戶訂單的需求。

　　在實(shí)戰(zhàn)中，如何確定哪些產(chǎn)品要按單生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品要按計(jì)劃生產(chǎn)卻是一個(gè)難點(diǎn)。我們有必要用客戶價(jià)值的理念對(duì)此進(jìn)行分析。拿電腦來(lái)說(shuō)，需求量大且穩(wěn)定的自然是要按計(jì)劃生產(chǎn)，需求量小的或許要用按訂單定制的方式。然而，客戶對(duì)價(jià)值的體驗(yàn)卻需要有多樣化的選擇，而產(chǎn)品選擇的多樣化，使得預(yù)測(cè)顧客對(duì)于某種具體規(guī)格的產(chǎn)品的需求量變得很困難，從而迫使分銷商保持大量的多樣化的庫(kù)存。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，大量的庫(kù)存意味著死亡。因此，我們必須在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)。

　　我的觀點(diǎn)是，作為廠商，首先必須思考客戶為什么會(huì)提出如此多樣化的要求，我們應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行什么樣的引導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位于一個(gè)完全按客戶需要來(lái)定制產(chǎn)品的類似于集成商方案提供商的角色時(shí)，企業(yè)引導(dǎo)客戶，甚至是鼓勵(lì)客戶朝著多樣化上的進(jìn)行選擇無(wú)疑可以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。而如果我們企業(yè)的戰(zhàn)略就是要以最低的成本最快地提供給客戶能夠滿足其大多數(shù)需要的產(chǎn)品，上海到莆田物流那么就沒(méi)有必要在客戶定制的路上走太遠(yuǎn)，對(duì)于部件之間兼容性和可替代性非常強(qiáng)，客戶往往很難辨識(shí)出部件級(jí)功能模塊的價(jià)值差異的電腦產(chǎn)品而言尤其如此。其次，如果產(chǎn)品本身的可替代性很強(qiáng)，大客戶(集團(tuán)用戶)和一般消費(fèi)者區(qū)別就會(huì)僅限于采購(gòu)規(guī)模而言，在這個(gè)意義上，在有一定量的前提下，或者說(shuō)成本優(yōu)化前提下，為大客戶進(jìn)行的提供多樣化的選擇無(wú)疑可以提升客戶的忠誠(chéng)度。   

      而對(duì)于一般消費(fèi)者，其忠誠(chéng)度往往不在于是否提供了定制的產(chǎn)品。品牌和人心化的服務(wù)關(guān)懷似乎更加重要。這兩種客戶價(jià)值都告訴我們不應(yīng)該在定制上去過(guò)度的投資，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少產(chǎn)品的品種或可選擇性。一種折衷方法，在關(guān)鍵功能部件上，維持一定的可選擇性，用以跟競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的比較;在非關(guān)鍵部件上只選用某種或少數(shù)幾種配置。 http://leavittnow.com/huadong/000043.htm